Vad får människor att välja arenan, festivalen eller evenemanget om och om igen? Det var den stora frågan som genomsyrade Publikdagen på Filmstaden Sergel i Stockholm. En dag fylld av inspiration, konkreta exempel och framför allt en gemensam uppmaning: sluta vänta, börja göra.

Josefine van Ginhoven, som arbetat med evenemangsutveckling i IFK Göteborg i 15 år och numera arbetar på Rättighetsbyrån med bland annat publikutveckling, hälsade välkommen och satte tonen för dagen. Publiken är inte bara en siffra i statistiken, den är en central del av klubbens identitet och en förlängning av själva produkten.

Tre delar som skapar en publik som kommer tillbaka

En stark publikupplevelse bygger enligt Josefine på tre delar som hela tiden måste samspela:
– Kärnprodukten – matchen, profilerna, kvaliteten och resultaten.
– Upplevelse – stämningen, servicen, samt mat och dryck
– Identitet – känslan av tillhörighet, gemenskap och stolthet.

När de tre delarna fungerar tillsammans skapas något större än själva matchen eller evenemanget. Det skapas en anledning att komma tillbaka igen och igen.

För att bygga en trogen publik krävs därför en gemensam riktning, aktiv och flexibel kommunikation, ett starkt evenemangskoncept och ett långsiktigt arbete med publikutveckling, lojalitet och identitet.

Det handlar helt enkelt om att skapa något människor vill vara en del av.

Ystads IF – Från 1 300 till över 2 000 genom att skapa något man inte vill missa

Tor Blendberg, klubbchef i Ystads IF, gav ett konkret exempel på hur publikarbete kan förändra förutsättningarna för en förening.Ystad har omkring 25 000 invånare i innerstaden och klubben har både ett elitlag på herrsidan och ett på damsidan, men frågan som ställdes var enkel: Varför kommer 3 000 personer till en SM-final när bara 1 300 kommer till en seriematch?

Svaret blev en resa mot att skapa en produkt som ingen vill missa och tre områden stod i centrum: Kommunikation, varumärke och upplevelse.

Ystads IF har bland annat arbetat med att göra spelarna till tydliga varumärkesbyggare. Maskoten Gripen har blivit en del av varumärket och klubben har låtit identiteten ta plats även utanför arenan genom allt från mössor och chips till öl och vin.

Spelarna själva används också för att skapa relationer i lokalsamhället. Ett exempel är när spelare skapar läsglädje på biblioteket.

Målet är tydligt: skapa FOMO – Fear Of Missing Out. För konkurrensen om publiken är större än andra idrottsevenemang, den är egentligen enorm.Ystads IF konkurrerar om människors tid med Netflix, gymmet, puben och allt annat som människor kan välja att göra. Därför måste helhetsprodukten vara så bra att människor känner: ”Det här vill jag inte missa.”

Resultaten visar att arbetet gör skillnad, när Ystads IF vann SM-guld 2022 låg publiksnittet på 1 398. Senaste säsongen 2025/2026, när laget slutade sjua, ökade snittet till 2 046 på de tretton hemmamatcherna. Nu är målet 2 500 för den kommande säsongen.

På damsidan finns också en tydlig ambition att växa publiken, men kanske var det Tor Blendbergs slutmedskick som sammanfattade hela dagen bäst: Börja göra grejer, våga testa, utvärdera och gör bättre.

Ett talande exempel är klubbens volontärmiddag, där spelare från både herr- och damlaget själva serverar och städar. Ett enkelt sätt att bygga relationer, gemenskap och stolthet.

DreamHack: Communities är nyckeln

Från Ystad gick resan vidare till gamingvärlden genom Kalle Pilfalk från DreamHack. Historien som började i en matsal i Malung, där idén så småningom växte till DreamHack och vidare till stora evenemang på Elmiamässan i Jönköping. 2024 tog DreamHack nästa steg och flyttade till Stockholm och Stockholmsmässan, men trots den enorma tillväxten är kärnan densamma: Communityn.

DreamHack arbetar nära spelare, communities och publik. För den yngre målgruppen handlar evenemanget inte bara om att titta på gaming, utan om att vara en del av en värld där man kan träffa sina idoler och andra människor med samma intressen.

DreamHack är i dag en plattform för e-sport, gaming och kultur. Under 2026 arrangeras bland annat DreamHack i Atlanta och totalt 28 Elite Esports-turneringar och samtidigt breddas målgruppen.

I Sverige är omkring 23 procent av besökarna kvinnor, men ambitionen är att på sikt nå 50 procent. Cosplay och stora kvinnliga kreatörer är två exempel på viktiga delar i DreamHacks arbete för att nå dit. Målet är tydligt: DreamHack vill vara Nordens största Gaming Expo.

För Kalle Pilfalk handlar det ytterst om att göra bra festivaler, oavsett om innehållet är gaming, e-sport, cosplay eller något annat är principen densamma: skapa en plats där människor vill vara tillsammans.

Svenskt Skidskytte: Från mobilen till arenan och tillbaka igen

Svenskt Skidskyttes representanter Emma Höglund och Caroline Olsen presenterade sitt arbete med att öka publiken genom att möta människor där de befinner sig.

Fyra enkla principer sammanfattade arbetet:
– Vi behöver nå dem.
– Vi behöver vara där de är.
– Vi skapar innehåll med dem.
– Vi behöver få den digitala och fysiska upplevelsen att hänga ihop.

Och kanske viktigast av allt: Vi behöver ge dem något de vill dela vidare med andra.

Det handlar om att se publiken, vara med publiken och skapa tillsammans med publiken.

Resan börjar kanske i mobilen, sedan går den till arenan för att därefter återvända till mobilen. Det betyder också att hela upplevelsen behöver vara genomtänkt, inte bara själva huvudnumret. Vad händer när publiken står i kö? Kan kön bli en del av upplevelsen?

Liveband, skyltar med fakta kring träffbilden för en skidskytt, en scen mitt i publikhavet vid matkön, det är små detaljer som kan förändra väntan till upplevelse.

När vi fick testa Whitney Houston Challenge, ett inslag som ibland körs på skidskyttetävlingar, tog Caroline Olsen ton. Och plötsligt kändes det som att självaste Whitney Houston hade klivit in i lokalen. Vi stod alla med gåshud och undrade samma sak: Är det här verkligen Caroline?

Så frågan är given: Way Out West nästa år?

MatchdayIQ: Från magkänsla till bättre publikbeslut

Nästa steg handlar om att använda data för att förstå publiken ännu bättre. Joel Lidström från MatchdayIQ lyfte frågan om hur många publikbeslut som fortfarande tas utan ordentliga prognoser.

I stället för att bara titta på historiska siffror kan man analysera och försöka förutse vad som kommer att hända inför nästa match.

Vilka matcher behöver en kampanj?, Var finns risk för ”no-show”? När behöver priset sänkas för att fylla arenan och när finns det faktiskt möjlighet att höja priset?

Faktorer som väder, motståndarlag, hemma- och bortalagets form vägs in i publikprogosen.

Det handlar inte om att ersätta kreativiteten med data, det handlar om att använda data för att fatta bättre beslut och frigöra kreativitet där den gör störst skillnad.

Way Out West: När biljetten fortsätter att växa i värde

Filip Hiltman från Way Out West gav ännu ett perspektiv på publikarbete. Festivalen genomförde precis sin 18:e upplaga och samlade under tre dagar i Slottsskogen i Göteborg omkring 81 500 personer, men bakom siffrorna finns ett starkt förtroende.

Människor litar på festivalen, de vet att upplevelsen på plats håller hög kvalitet och många kommer tillbaka år efter år.

Ett intressant exempel är hur ett kompisgäng följdes före, under och efter festivalen. I stället för att bara berätta hur fantastiskt det är på plats får publiken se upplevelsen genom människorna som faktiskt är där. Det blir mer äkta, mer engagerande och dessutom mer effektiv marknadsföring.

När biljettsläppet för nästa års festival öppnade mitt i natten såldes 25 procent av biljetterna inom en timme och det långt innan artisterna ens hade presenterats.

Det säger något om styrkan i ett varumärke och den relation som byggts upp över tid, biljetten blir dessutom en gåva som fortsätter att ge.

När nya artister presenteras fylls biljetten på med nytt värde, de som redan har köpt blir samtidigt ambassadörer för festivalen och bidrar till att övertyga nästa person och i ett mediebrus där alla slåss om uppmärksamheten blir ett begrepp särskilt viktigt: New noise.

Att hitta nya sätt att sticka ut och skapa uppmärksamhet när alla andra också försöker göra det.

Ha örat mot rälsen och våga förändra

Publikdagen avslutades med en paneldiskussion där en rad teman återkom. Lyssna, var nyfiken och var lyhörd.

Världen förändras, publikens beteenden förändras, konkurrensen om människors tid förändras, nya plattformar, nya communities och nya förväntningar växer fram. Därför måste också publikarbetet utvecklas.

Att använda historiska publiksiffror är viktigt, de kan hjälpa oss att förstå vad som har fungerat, upptäcka mönster och påverka framtida beslut, men historien får aldrig bli en ursäkt för att göra exakt som tidigare.

För mitt i all data, alla prognoser och alla strategier finns en faktor som inte går att automatisera: Kreativiteten.

Det är den som får oss att våga testa något nytt, den som får oss att skapa upplevelser människor vill berätta om, den som får en volontärmiddag att bli mer än en middag, en kö att bli en del av evenemanget och en match att bli något större än de 90 minuterna på planen.

Publikdagen gav därför ingen enkel formel, men den gav en tydlig riktning: Bygg relationer, skapa gemenskap, använd data, lyssna på publiken, våga testa, utvärdera, gör bättre och framför allt: Skapa något människor inte vill missa, för i slutändan handlar publikutveckling inte om att fylla en arena. Det handlar om att få människor att vilja vara där.

Stort tack till Rättighetsbyrån för en fantastisk dag! Om vi ska sammanfatta upplevelsen i ett enda ord blir det helt enkelt: WOW! Och nej, vi på Idrottshubben syftar inte bara på Way Out West utan på WOW-känslan efter en dag fylld av inspiration, nya perspektiv, goda idéer och framför allt tankar kring hur vi kan göra saker och ting ännu bättre. Redan imorgon.

Nu tar vi med oss idéerna, energin och inspirationen vidare, för förändring börjar ofta med en tanke och ibland med ett riktigt stort WOW!